약진하는 중국 스마트폰 업체 5인방

중국 스마트폰 업체가 무섭게 성장하고 있다. 예전에는 중국 제품이라면 한수 아래로 치부하고 무시하는 경향이 다분했지만 최근 출시되는 중국 스마트폰을 보면 더이상 저가 제품으로만 분류하기 어려운 높은 수준의 제품들도 많이 찾아볼 수 있다. 

이글에서는 최근 급격하게 성장하고 있는 중국의 스마트폰 업체 5인방에 대해 알아보고 이들의 성장세에 대한 전망 및 이들이 가지고 있는 경쟁력에 대해 살펴보고자 한다. 

I. 급격한 성장세의 중국 스마트폰 업체들

최근 중국 스마트폰 업체들이 급격히 성장하고 있다. 짝퉁 및 저사양 저가 스마트폰을 주로 제조, 판매하던 모습도 최근 들어 많이 바뀌고 있다. 과거에는 주로 인기있는 제품을 모방해서 만들어 파는데 주력을 하곤 했지만 근래에는 이런 행태를 벗어나 자신들만의 독자적인 제품을 만드는가 하면 업계를 선도하는 기술과 스펙을 내세운 제품도 다수 선보이고 있다.

중국 스마트폰 업체들이 내놓고 있는 스마트폰의 품질과 성능 역시 과거와는 비교할 수 없을 정도로 좋아지고 있다. 세계 최초의 QHD 스마트폰을 내놓거나 스마트폰의 핵심인 AP(Application Processor)를 자체 개발하기도 하는 등 전체적인 수준이 매우 높아지고 있다. 저가 스마트폰 위주의 전략을 벗어나 고가의 하이테크 제품까지 영역을 넓히면서 삼성전자와 애플이 양분하고 있는 글로벌 스마트폰 시장에 중국업체들이 조금씩 영역을 확대하고 있는 것이다. 

중국 스마트폰 업체중 선두권에 서 있는 업체로는 레노버, 화웨이, 쿨패드, 샤오미, ZTE 등 이른바 중국 스마트폰 업체 5인방을 거론할 수 있다. 아직까지 이들의 세계 시장 점유율은 중하위권에 머무르고 있다. 하지만 올 한해 이들의 성장세는 한층 높아질 것으로 기대되고 점유율 또한 높아질 것으로 보인다.

2013년 4분기 글로벌 스마트폰 출하량 - 출처 Strategy Analytics

 
시장 조사업체인 Strategy Analytics에 따르면 지난해 글로벌 스마트폰 시장 1위는 압도적인 차이로 삼성전자가 차지했다. 삼성전자는 지난해 총 3억 2천만대에 가까운 스마트폰을 판매하며 32.3%의 시장 점유율을 기록했다. 2위는 애플이 1억5천만대를 조금 넘는 스마트폰을 판매하며 15.5%의 시장 점유율을 기록했다. 

삼성전자와 애플에 이어 3위를 차지한 업체는 중국의 화웨이다. 화웨이는 시장 점유율 5.1%를 기록하며 LG전자(시장 점유율 4.8%)를 제쳤다. 5위 역시 중국의 레노버로 시장 점유율 4.6%를 기록하면서 4위 LG 전자를 바짝 추격했다. (레노버의 경우 작년에 구글로부터 인수한 모토로라의 점유율까지 더하면 6.2%의 점유율로 나타나 화웨이를 제치고 3위를 차지한다.)

1위 삼성전자는 지난해 매출 228조 4천억원, 영업이익 36조 7천억원이라는 사상최대의 실적을 올리며 미소를 지을수 있었다. 하지만 지난해 4분기 실적을 살펴보면 올해도 그와 같은 좋은 성적을 거둘수 있을까? 하는 의문이 생긴다. 

삼성전자는 지난 1월 매출 59조 2800억원, 영업이익 8조 3100억원을 기록하는 지난해 4분기 실적을 발표했다. 전 분기인 지난해 3분기와 비교해보면 매출(59조 800억원)은 비슷하지만 영업이익(10조 1600억원)은 약 1조 8500억원 정도 하락한 결과이다. 3분기에 비해 크게 못 미치는 실적이라고 할 수 있다.

특히, 4분기는 연중 최대의 쇼핑 기간 이기 때문에 더욱 아쉬움이 크다. IT 기기의 최대 성수기로 꼽히는 추수감사절과 크리스마스가 몰려 있는 연말이 4분기에 속해 있다는 점을 생각하면 삼성전자의 지난 4분기 실적은 사실상 상당한 타격을 입은 것으로 해석할 수도 있다. 2위 업체인 애플 역시 지난해 시장 점유율이 15.6%에서 13.4%까지 줄어들어 결코 안심할 수 없는 상황이다.

이에 반해 중국 스마트폰 업체들은 지난해 매우 좋은 성과를 거두었다. 화웨이의 경 시장점유율을 1년만에 4.3%에서 5.1%까지 끌어 올리며 4위 LG전자를 제쳤다. 화웨이는 지난 1월 발표한 2013년 실적발표에서 매출 396억 달러(약42조 1443억 원), 영업이익은 약 48억 달러(약 5조 원)를 올린것으로 발표해 2012년 대비 11.6%나 성장했다.


II. 중국 스마트폰 업체 5인방의 현황 및 2014년 전망 

중국 스마트폰 제조업체들은 2014년에도 상승세를 보이며 시장 점유율을 점차 늘려나갈 것으로 전망된다. 여러 시장 조사 기관의 자료를 검토해 보면 중국의 스마트폰 시장 역시 매우 빠르게 성장하고 있다는 것을 알수 있는데 이에 힘입어 지난해 3분기 레노버, ZTE, 샤오미, 화웨이, 쿨패드 등 중국의 스마트폰 업체들의 글로벌 시장 점유율은 20%에 달하는 것으로 알려졌다.

화웨이가 CES 2014에서 선보인 6.1인치 대화면 스마트폰 Ascend Mate2 4G

화웨이는 지난해 스마트폰 시장 점유율 3위를 기록할만큼 글로벌 스마트폰 시장에서 순항중이다. 화웨이는 유럽시장 개척에 집중하고 있는데 주중EU대사를 벨기에 지사 고문으로 선임하는등 유럽시장 공략에 박차를 가하고 있다.

레노버는 최근 구글로부터 모토로라를 인수하며 스마트폰 시장을 적극 공략하고 있다. 1조원 가량의 적자를 보이고 있는 모토로라를 1년안에 흑자로 만든다는 공격적인 목표도 세우고 있다. 중국이라는 거대 시장을 배경으로 레노버와 모토로라의 시너지 효과가 성공한다면 2014년 레노버의 시장 점유율은 지난해보다 훨씬 높아질 것이다. 이미 2013년 레노버와 모토로라의 점유율을 합치면 6.2%에 해당하는데 이는 글로벌 3위에 해당하는 점유율이다.

쿨패드(Coolpad)는 중국 시장 점유율 약 11% 전후를 기록하고 있다. 주로 저가 스마트폰을 판매하고 있지만 중국에서의 순위는 삼성전자-레노버 다음으로 3위를 기록중이다. 쿨패드는 위롱이라는 컴퓨터 업체가 만드는 스마트폰으로 중국 소비자들의 저가 스마트폰 선호 취향으로 급부상했다. (참고 자료 링크)

중국에서는 ‘짝퉁폰’을 시초로 중저가 스마트폰의 수요가 폭발적으로 증가해 화웨이, ZTE, 레노보가 잇달아 시장에 진출했고 그 규모는 점점 커지고 있다.

위롱은 지난해 50~100달러짜리 쿨패드 스마트폰을 무려 48개나 출시하며 중저가 스마트폰 시장 점유율을 늘리고 있다. 쿨패드 제조업체 위롱은 저렴한 가격의 고사양 스마트폰을 출시하기 위해 연구개발에 적극 투자하고 있고 글로벌 R&D 시설을 6개나 운영하고 있다. 쿨패드는 중국에서는 아이폰보다 더 인기있는 스마트폰중 하나이다. 

최근 출시된 5인치 스마트폰 쿨패드 7295C는 쿼드코어 AP를 탑재한 스마트폰으로 100만대 판매를 목표로 하고 있다. 전작인 쿨패드 7295는 200만대나 판매되는 등 인기를 끈 제품이다.

또한, 최근 높은 주가를 올리고 있는 샤오미(Xiaomi)는 구글의 안드로이드 담당 수석 부사장 휴고 바라를 영입하며 글로벌 시장을 공략중이다. 베이징에 본사를 두고 있는 샤오미는 최고 수준의 하드웨어에도 불구하고 가격은 저렴한 스마트폰을 판매하면서 세계 최대 스마트폰 시장인 중국에서 빠른 속도로 성장하고 있다. 

샤오미의 첫번째 글로벌 스마트폰  - 레드미

최근 인터뷰에서 휴고 바라는 인구 증가율이 높고 중국 문화에 친근한 동남아 시장을 주목하고 있는 것으로 밝혀 샤오미가 동남아시장을 정조준하고 있음을 알수 있다. 샤오미는 지난 21일 첫번째 글로벌 시장 진출 제품 레드미(Redmi)를 출시했는데 출시 8분만에 준비된 물량이 완판되었다고 한다.

ZTE의 5인치 LTE 스마트폰 Grand S

레노버와 함께 중국을 대표하는 스마트폰 업체 ZTE는 3년내에 글로벌 순위 3위를 차지하겠다는 목표를 세우고 있다. 이를 위해 미국 시장뿐 아니라 인도 시장에도 진출할 계획을 밝히고 있다. ZTE는 인도의 합작 파트너 Aircel과 함께 4G LTE 시장에 진출할 계획을 가지고 있다. 또한, 3년이내에 245달러 이상 중고가 스마트폰 수익을 전체 수익의 60% 이상으로 끌어올릴 것이라고 밝혀 점유율뿐 아니라 수익성 재고에도 신경을 쓰고 있는 것으로 보인다. ZTE는 100달러 미만의 저가 휴대폰을 주로 판매해 왔다.

이처럼 중국 스마트폰 업체들이 글로벌 시장에 박차를 가하면서 국내 업체인 삼성, LG와의 글로벌 시장 경쟁은 한층 치열해질 전망이다. 특히 삼성전자와 LG전자는 미국 시장에 주력하고 있는데 ZTE 역시 미국 시장에 적극적이어서 삼성, LG와의 직접적인 경쟁은 더욱 심화될 것으로 예상된다.  ZTE는 내수 시장 외에 가장 중요한 시장으로 미국을 목표로 삼고 있으며 앞으로 2년 내에 ZTE의 최대 시장이 될 것으로 전망하고 있다. 

최근 SA가 발표한 2014년 글로벌 스마트폰 시장 전망에 따르면 올해 삼성전자와 LG전자가 각각 1위, 3위를 차지하고, ZTE, 레노버, 화웨이가 상위권에서 한국 업체들을 추격할 전망이어서 올해 글로벌 스마트폰 시장은 한중 양국의 경쟁이 그 어느때보다 치열할 것으로 전망된다.

III. 중국 스마트폰 업체 5인방의 강점, 그리고 약점 

중국 스마트폰 업체 5인방의 공통적인 강점은 전세계 최대 시장, 중국을 내수 시장으로 두고 있다는 것이다. 연간 스마트폰 판매량이 3억 5천만대에 달하는 거대 시장을 든든한 기반으로 두고 있기 충분한 성장 동력을 가지고 있는 것이다.

영국 파이낸셜타임스에 따르면 중국인들은 애플이나 삼성 대신 자국 업체가 만든 제품을 선호한다고 한다. 레노버, 쿨패드, ZTE, 샤오미, 화웨이 등 중국 스마트폰 업체들은 이러한 자국 소비자들의 지원하에 성장을 계속하는 중이고 이를 기반으로 글로벌 시장에서의 점유율도 높여왔다.

2013년 중국 스마트폰 시장 점유율 현황(출처 - Strategy Analytics/전자신문)

지난 4분기 중국 스마트폰 시장에서의 점유율은 삼성전자가 19.2%로 1위를 차지했는데 이는 전분기인 3분기보다 2.4% 하락한 결과이다. 지난 4분기에는 애플이 아이폰5S를 출시해 2.5%의 점유율 상승을 거두었는데 삼성전자의 점유율 하락분을 그대로 가져왔다고 할 수 있다. 반면에 중국 스마트폰 업체 5인방은 서로 점유율을 주고 받으며 전분기보다 점유율을 0.3% 더 늘렸다.

레노버, 화웨이, 쿨패드, 샤오미 등 중국 업체들은 점유율의 등락은 있었지만 전체적인 점유율은 유지하며 2위부터 5위까지의 순위를 차지했다. 애플이 아이폰5S 출시 효과로 순위가 올라 6위를 차지했고 7위 역시 중국 업체 ZTE가 차지했다. 이들 중국 업체의 점유율을 모두 합치면 46.6%로 절반 가까운 스마트폰이 중국 업체 제품이다. 

아직까지는 중국 소비자들의 자국 스마트폰 선호 현상이 중국내 시장 점유율을 크게 바꾸었다고는 할 수 없지만 지난 한해 중국에서의 스마트폰 판매량을 살펴보면 전체 3억 5100만대 중 1억 6700만대가 이들 5개 중국 스마트폰 업체가 판매한 스마트폰이다. 이는 작년 글로벌 스마트폰 전체 판매량 9억 6778만대의 17.25%나 된다. 상위 5개 업체를 제외한 다른 중국 업체의 점유율까지 더하면 전체 스마트폰 판매량의 20% 이상 차지할 것으로 예상된다.

하지만 중국이라는 거대 내수 시장을 가지고 있다는 것은 중국 스마트폰 업체 5인방에게 있어 약점으로도 지적될 수 있다. 중국 스마트폰 업체들은 지금까지 주로 중국 내수시장을 발판으로 성장해 왔다. 글로벌 시장 점유율의 대부분이 중국 내수 시장에서의 성과를 바탕으로 한 것이다. 하지만 중국 스마트폰 시장의 성장세가 주춤하게 되면 이들 업체들의 성장세도 같이 주춤하게 될 가능성이 크다.
 

이러한 우려는 사실상 현실이 되고 있다. 글로벌 스마트폰 시장이 하락세로 접어들며 중국 스마트폰 시장 역시 성장세가 멈추고 있기 때문이다. 지난 4분기 중국에서의 스마트폰 판매량은 전분기보다 4.3% 하락한 9천80만대 수준에 멈추었다. 3분기 스마트폰 판매량 9480만대보다 400만대 정도 줄어든 결과이다.

커다란 내수 시장에 의존하다보니 글로벌 시장으로의 진출 시기가 늦어지고 있고 이는 글로벌 시장에서의 늦은 대응력과 함께 경쟁력 저하로 이어질수 있다. 

중국 스마트폰 업체중 1위를 기록중인 레노버의 스마트폰 판매량중 90% 정도는 중국에서 판매되고 있고 화웨이와 ZTE 역시 중국 이외 지역에서의 스마트폰 판매량은 그리 높지 않은 편이다. 샤오미와 쿨패드의 성장세는 높은 편이지만 아직까지는 글로벌 시장으로 진출하지 않고 있다. 샤오미의 경우 2월 21일 첫번째 글로벌 스마트폰 판매를 싱가포르에서 시작한다.

IV. 시사점

최근 들어 레노버, 화웨이, 쿨패드, 샤오미, ZTE 등 중국 스마트폰 업체 5인방이 눈부신 성장세를 보이고 있다. 이들 업체들이 가지고 있는 공통적인 강점은 저렴한 가격에 높은 성능을 가진 스마트폰을 만든다는 것이다.

연간 3억대 이상 판매되는 전세계 최대 스마트폰 시장을 내수 시장으로 가지고 있다는 점은 중국 스마트폰 업체들에게 있어 커다란 강점이자 동시에 약점으로도 작용된다. 중국 스마트폰 시장의 성장이 정체하게 되면 내수시장에 의존하던 중국 스마트폰 업체들의 성장 전략에는 비상등이 들어올 수 밖에 없기 때문이다.

올해 이들 중국 스마트폰 업체 5인방이 계속해서 성장하기 위해서는 글로벌 시장을 적극 공략해야 할 것이다. 또한, 점차 레드오션이 되고 있는 스마트폰을 넘어 올해부터 크게 성장할 것으로 전망되는 웨어러블 디바이스 시장에 빠르게 진출하는 전략을 구사해야 할 것이다.

스페인 바르셀로나에서 열리고 있는 MWC 2014를 통해 중국 스마트폰업체 5인방의 올해 전략 신제품이 공개되고 있다. 전시회를 통해 이들 업체의 2014년 성장 가능성과 글로벌 스마트폰 시장의 향방을 점쳐보는것도 흥미로운 일이 될것이다.

※ 이글은 디지에코(Digieco) 보고서, 이슈앤트렌드 기고문을 블로그에 맞게 편집한 것입니다.