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스마트폰 대중화 이후 전세계 스마트폰 시장은 삼성전자와 애플이 주도하고 있다. 삼성전자는 지난 2011년 3분기 스마트폰 시장 점유율 1위에 처음 오른뒤 줄곧 시장 1위를 지키고 있고 애플 역시 꾸준히 2위를 지키며 양강 체제를 이어오고 있다.

그런데, 이러한 분위기가 최근 조금씩 바뀌려는 조짐이 보인다. 분위기를 바꾸고 있는 것은 중국의 스마트폰 업체들로 주로 저가 스마트폰을 대량으로 판매해 시장 점유율을 끌어 올리고 있다.  중국은 세계 최대의 스마트폰 시장으로 많은 업체들이 경쟁하고 있는데 중국 업체인 화웨이, 레노버, 샤오미 등이 거대한 내수 시장을 기반으로 최근 높은 판매량을 보이며 시장 점유율을 높이고 있는 것이다.

스트래티지 애널리틱스 발표, 2014년 2분기 스마트폰 출하량 및 시장 점유율

스트래티지 애널리틱스 발표, 2014년 2분기 스마트폰 출하량 및 시장 점유율


이러한 양상은 삼성전자의 저조한 실적으로 이어지고 있다. 미국의 시장 조사 업체 스트래티지 애널리틱스 (SA)가 지난 7월 31일 발표한 바에 따르면 삼성전자는 2014년 2분기에 7450만대의 스마트폰을 출하해 전체의 25.2%를 차지했고 2위 애플은 3520만대를 출하해 스마트폰 시장 점유율 11.9%를 차지했다.


이를 전년 동기와 비교해 보면 삼성전자의 점유율은 7.4% 하락했고 애플의 점유율은 1.5% 하락한 것이다. 반면에 3~5위를 차지한 중국업체 화웨이, 레노버, 샤오미의 실적은 모두 상승했다.

화웨이는 1년전보다 점유율이 2% 상승했고 레노버는 0.6% 상승했다. 그리고, 새롭게 글로벌 Top5에 진입한 샤오미는 점유율이 대폭 상승했다. 샤오미는 2013년 2분기 1.8%의 점유율에 그쳤지만 2014년 2분기에는 점유율 5.1%를 차지하며 3.3%의 점유율 상승을 기록했다. 샤오미의 점유율 상승폭은 1년전과 비교해 무려 280%가 넘는 것으로 전세계의 이목이 샤오미에 집중되고 있다. 

이와 함께 그동안 좀처럼 두각을 나타내지 못했던 LG전자의 실적도 신제품 G3 출시 이후 조금씩 호전되고 있고, 소니도 신형 엑스페리아 Z3가 좋은 평가를 받으며 삼성전자가 독주해온 안드로이드 스마트폰 시장 구도에 작은 변화가 일고 있는 것이다.

시장 점유율과 함께 출하량을 살펴보면 2분기 전체 스마트폰 시장 규모는 2억3300만대에서 2억 9500만대로 6200만대 이상 증가했다. 하지만, 삼성전자는 지난해 같은 기간보다 스마트폰 출하량이 150만대 감소한 반면, 나머지 업체들은 모두 출하량이 증가했다.

중국 스마트폰 업체들의 높은 성장세와 경쟁력

글로벌 Top5 업체중 삼성전자와 애플을 제외한 스마트폰 업체들은 모두 거대 중국 내수 시장을 기반으로 성장한 중국 업체들이다. 중국 스마트폰 시장의 성장 속도는 둔화되고 있기는 하지만 전세계 최대 시장으로 연간 스마트폰 판매량은 3억 5천만대에 이르고 있다.

삼성전자의 위상은 중국에서도 하락하고 있다. 2014년 1분기까지 1위를 달리고 있던 삼성전자가 2분기 들어 중국의 애플이라 불리는 샤오미에게 1위 자리를 내준 것이다

시장 조사 업체 카날리스가 발표한 자료에 의하면 2014년 2분기 중국 스마트폰 시장 점유율에서 샤오미는 삼성전자를 2% 차이로 제치고 1위를 차지했다. 

1위를 차지한 샤오미는 최근 언론에 가장 많이 소개되는 업체로 지난 1년간 엄청난 성장세를 기록중이다. 샤오미는 1년전보다 무려 1100만대 이상 많은 1510만대를 출하하며 LG전자를 6위로 끌어내리고 글로벌 스마트폰 점유율 Top5에 올랐다. 출하량 기준으로는 무려 368%의 성장세를 기록했고 점유율은 1.8%에서 5.1%로 높이며 283%나 성장한 것이다.


사업 초기에 애플 짝퉁 제품을 파는 업체로 알려진 샤오미가 이렇게 성장하게 된 이유는 세련된 디자인의 고성능 스마트폰을 경쟁사의 절반 가격에 판매하는 전략이 주효한 덕분이다. 샤오미 뿐 아니라 중국 스마트폰 업체들은 삼성이나 애플과 달리 저가 스마트폰을 주력으로 판매하면서 성장하고 있는데 이는 중국 소비자들의 저가 스마트폰 선호 취향을 제대로 공략한 결과로 풀이되고 있다.

샤오미는 오프라인 판매를 하지 않고 한정된 수량을 온라인으로만 판매하는 전략을 쓰고 있는데 이를 통해 제품 매진을 유도해 재고를 줄이고 있다. 낮은 재고는 물류 비용을 줄일수 있고 이를 통해 제품 가격도 낮출수 있게 되는 것이다. 특히, 일반 광고 대신 웨이보나 위챗 등 SNS를 이용해 마케팅 비용도 최대한 줄였는데 이 또한 낮은 제품 가격을 유지할 수 있는 비결이다.  

2014년 7월 22일 출시된 샤오미 Mi4


여기에 매주 한번씩 OS 업데이트를 제공하고 사용자들의 의견도 적극 반영하는 등 고객과의 소통도 매우 활발하게 진행하고 있어 사용자들의 반응이 좋은 편이라고 하는데 이는 삼성이나 애플이 갖지 못한 샤오미만의 독특한 장점이 아닌가 생각된다.

하지만, 샤오미의 스마트폰 판매량은 중국내 판매가 전체의 97%를 차지하고 있다. 세계 최대 시장인 중국 시장에서의 성공이 글로벌 시장으로 연결되려면 많은 준비가 필요한데 글로벌 시장 진출은 이제 초기단계에 불과하므로 삼성이나 애플과 본격적으로 대결하려면 아직 시간이 더 필요하다고 생각된다. 

게다가 애플 복제 스마트폰 전략을 글로벌 시장에서도 계속 고수하다가는 수많은 특허 소송을 당해 날개를 펴기도 전에 주저 앉을수도 있어 글로벌 시장에서의 전략은 다르게 가져가야 하지 않을까 생각된다. 

최근 애플의 수석 디자이너 조나단 아이브가 샤오미의 복제 전략에 대해 강력하게 비판한 바 있는데 애플의 특허 공격이 샤오미로 향할 가능성도 배제할 수 없다.


또 다른 중국 업체 화웨이는 지난해 3위 레노버를 제치고 삼성전자와 애플에 이어 글로벌 스마트폰 3위에 올라섰다. 화웨이는 2분기 2010만대의 스마트폰을 출하하며 레노버를 제쳤는데 지난해보다 약 2배 가까이 많은 스마트폰을 출하하며 점유율을 2% 가량 늘렸다. 

화웨이는 자체 기술로 옥타코어 AP와 광대역 LTE-A 모뎀까지 개발하는 등 하드웨어 개발 기술도 뛰어나다. 화웨이는 네트워크 장비에도 강점을 가지고 있어 삼성전자에게는 잠재적인 위협이 샤오미보다 더 크다고 할 수 있다.

화웨이 X3

화웨이 국내 출시 스마트폰 X3


화웨이는 최근 옥타코어 AP와 광대역 LTE-A 모뎀 등 최신 기술이 탑재된 스마트폰 X3를 LG유플러스의 알뜰폰 자회사인 미디어로그를 통해 국내 출시하며 한국 시장에도 본격 진출했다.

재미있는 것은 화웨이가 삼성전자의 홈그라운드인 한국 시장에 진출한 시기가 삼성전자의 실적이 악화되는 시점과 묘하게 겹친 것인데, 우연이라고 하기에는 너무 시의적절하지 않나 싶을 정도이다. 오래전부터 한국 시장 진출을 모색해 오던 차에 삼성전자의 실적이 악화되는 시점을 노려 본격 진출을 결정하지 않았나 생각된다.

화웨이 아너6 (Honor6)

화웨이 아너6 (Honor6)


X3는 화웨이가 해외 시장에서 아너6라는 이름으로 출시한 제품을 한국 시장에 맞게 변형한 것이다. 화웨이가 직접 설계한 기린(Kirin) 920 옥타코어 프로세서와 2GB 램, 16GB 내장 메모리를 장착했으며 안드로이드 최신 운영체제(OS)인 4.4 '킷캣'을 적용했다. 해상도는 풀HD(1920×1080)를 지원하고, 후면 카메라 화소 수는 1천300만 화소이며 한국 시장에 맞게 광대역 LTE-A를 지원한다.

화웨이의 X3는 아너6와는 조금 다르지만 전반적으로 비슷한 하드웨어 스펙을 가지고 있다. 전반적으로 화면 해상도를 제외하면 국내 제조사의 플래그십 스마트폰에 맞먹는 높은 하드웨어 스펙을 갖췄으나 출고가는 절반 수준인 50만원 정도이다.

마침 지난 10월 1일 발효된 단통법(단말기 유통 개선법)의 여파로 국내 스마트폰 가격이 높아진 상황이어서 화웨이 X3가 삼성전자의 텃밭인 한국 시장에 성공적으로 안착할 가능성은 더욱 높아지고 있는 상황이다.

화웨이에 이어 4위를 차지한 레노버 역시 지난해보다 350만대 많은 스마트폰을 출하했고 점유율도 0.6% 늘리며 4위를 차지했다. 비록 화웨이에 밀려 지난해보다 한단계 낮은 순위로 내려 앉았지만 6.9mm 초슬림 스마트폰 Vibe X 등이 인기를 얻고 있고 모토로라 인수 효과가 반영되면 순위는 다시 높아질 가능성이 있다.

레노버 바이브X

6.9mm 초슬림 스마트폰 레노버 바이브 X (Vibe X)


특히 중국 시장에서는 샤오미, 삼성전자에 이어 3위를 차지하고 있는데 2위 삼성전자를 매우 근소한 차이로 따라잡고 있어 다음 분기에는 더욱 좋은 결과를 기대할 수 있을 것으로 보인다.


애플 아이폰6, 아마존 파이어폰


중국 스마트폰 업체 이외에도 삼성전자의 실적을 약화시킬 업체는 북미 지역의 애플과 아마존을 지목할 수 있다. 애플은 최근 아이폰6와 6 플러스를 출시했는데 애플이 삼성전자의 가장 큰 라이벌임은 모두가 주지하는 사실이다. 


아이폰6, 아이폰6 플러스


아이폰6는 북미 지역에서 출시하자마자 첫주에 1천만대가 판매되는 등 큰 인기를 끌고 있고 중국에서는 아직 판매가 시작되지도 않았는데 예약만 2천만대에 이르는 등 커다란 성공을 예약하고 있는 상태이다.

 

반면 아마존은 지난 7월 미국시장에 파이어폰을 출시하며 스마트폰 시장에 처음 진입했는데 스마트폰 사업에 경험이 없는 탓인지 아직까지는 이렇다할 성과를 보이지 않고 있다.




아마존 파이어폰


아마존 파이어폰은 2.2GHz 쿼드코어 스냅드래곤 800 AP, 1300만화소 카메라, 4.7인치 HD 디스플레이 등을 탑재했다. 하드웨어 스펙은 최신 스마트폰에 비해 조금 부족한 면이 있지만 고무 질감의 프레임으로 그립감을 향상시켰고 사진을 무제한으로 저장할 수 있는 클라우드 스토리지가 제공되는 점, 돌비 디지털 플러스가 적용된 듀얼 스테레오 스피커가 탑재되는 점은 다른 스마트폰과 차별화되는 점이다. 


아마존 파이어폰은 전면에 5개의 카메라를 탑재했는데 이중 4개의 카메라를 이용해 다이나믹 퍼스펙티브 (Dynamic Perspective) 기능을 사용할 수 있다. 또한, FIrefly, Mayday 서비스 등 아마존 파이어폰에서만 사용할 수 있는 여러가지 서비스에 주목을 해야 할 것으로 보인다.




아마존 파이어폰


아마존 파이어폰에 탑재된 3D 인터페이스인 다이나믹 퍼스펙티브는 사용자의 시선을 파악하기 위해 전면에 탑재한 5개의 카메라중 4개를 이용한다. 4개의 카메라로 사용자의 머리 위치와 거리를 인식해 이에 맞는 3D 효과를 구현해 사용자에게 보여주는 것이다. 현재는 잠금화면과 지도, 웹브라우저 스크롤, 메뉴 이동시 사용할 수 있는데 SDK를 공개한 만큼 이를 이용한 다양한 앱이 출시될 것으로 보인다.


파이어폰에 탑재된 파이어플라이 기능은 버튼 하나만 누르면 쉽게 사용할 수 있는데 주변에 들리는 음악이나 영화 화면 등을 인식해 어떤 노래와 영화인지 금방 알려주고 수많은 상품, DVD, 책 표지, CD, 게임, QR코드, 이메일 주소, 휴대폰 번호, 바코드 등을 인식할 수 있는 스캔 서비스로 일반적인 스마트폰의 바코드 스캔 기능보다 더 빨리 작동한다


아마존 파이어폰


파이어플라이의 스캔 기능은 카메라의 위치를 정확하게 맞출 필요가 없다는 것이 큰 강점인데 이를 아마존 쇼핑과 연계해 사용하도록 하면 아마존으로서는 더욱 많은 매출을 올릴수 있게 된다.


이처럼 다양한 기능과 함께 파이어폰을 사용하면 아마존 프라임 서비스도 1년동안 무료로 제공받을 수 있다. 아마존 프라임 서비스의 편리함을 중시하는 사용자라면 파이어폰을 선택할 가능성이 높다고 할 수 있다. 


아마존의 스마트폰 시장 도전은 이제 막 시작되었다. 당분간은 북미 지역에 파이어폰을 널리 알리는데 집중할 것으로 보이지만 어느 정도 체제가 갖추어지면 전세계에 진출해 있는 아마존 온라인을 통한 대대적인 공세도 예상된다.


국내에도 아마존이 진출을 하기 위한 정황이 여럿 포착되고 있는데 아마존이 진출하고 파이어폰이 판매가 된다면 국내 스마트폰 시장에도 적지 않은 영향을 미칠것이다.


시사점


삼성전자는 최근 갤럭시S5의 판매 부진으로 2분기 실적이 어닝 쇼크를 기록했고 스마트폰 점유율 역시 7% 넘게 큰 폭으로 하락했다. 출하량도 150만대 가량 줄어들어 처음으로 역성장을 기록했다. 글로벌 스마트폰 시장이 26% 성장했음에도 오히려 삼성전자 홀로 제품 출하량이 줄어든 것이다.


때문에 삼성전자는 최근 출시한 갤럭시 노트4를 반드시 성공시켜야 하는 부담을 갖게 되었다. 중국뿐 아니라 인도에서도 현지 업체인 마이크로맥스에 1위 자리를 내준 삼성전자의 글로벌 스마트폰 1위 수성 전략이 어떻게 전개될 것인지 귀추가 주목된다. 


이밖에도 오포 (Oppo), 비보 (Vivo), 메이쥬(Meizu) 등 수많은 2세대 신생 업체들의 참여와 치열한 경쟁으로 스마트폰 시장은 점점 레드오션이 되어 가고 있다. 하지만 아직까지는 조금씩이나마 성장하고 있는 스마트폰 시장이기에 포기할 수는 없는 상황이다. 스마트폰 시장 1위 삼성전자가 현재의 위치를 지키려면 지금보다 훨씬 더 많은 고민과 혁신을 해야 가능하지 않을까 생각된다.



※ 이 글은 디지에코(Digieco) 보고서, 이슈앤트렌드(Issue&Trend)에 기고한 글입니다.

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